"De 1.200 a 2.000 em seis meses."

O anúncio tem tudo que precisa ter. O instrutor é mestre internacional, e a foto mostra ele numa mesa de torneio. Três mil alunos formados. Depoimentos com nomes e ganho de pontos. Um desconto válido até domingo. E a primeira aula é grátis: você pode assistir agora mesmo.

Nada nesse anúncio é necessariamente mentira. O curso pode até ser excelente. O que é certo, por outro lado, é que cada elemento que você acabou de ler corresponde a uma alavanca documentada, e que a presença simultânea de todas elas nunca é acaso.

Este artigo mapeia as sete alavancas e mostra por que o mercado do xadrez está especialmente exposto a elas. Três delas, a reciprocidade, a prova social e a escassez, vão ter cada uma o seu próprio artigo mais adiante nesta série.

A investigação de Cialdini

A história da área começa com uma constatação pessoal. Robert Cialdini, professor de psicologia social na Universidade Estadual do Arizona, se descrevia como um alvo fácil. Ele comprava assinaturas que não queria, doava para associações que não conhecia, saía das lojas com opcionais que não tinha planejado.

O método dele foi ir ver de perto. Durante cerca de três anos, ele se formou nas profissões da persuasão por dentro: venda de carros, telemarketing, captação de recursos, publicidade. Não para observar estudantes em laboratório, mas para identificar o que profissionais tinham descoberto empiricamente porque funcionava.

O resultado saiu em 1984 com o título Influence: The Psychology of Persuasion. Seis princípios. Um sétimo seria acrescentado em 2016.

A ideia central é interessante e muitas vezes mal compreendida. Essas alavancas não são falhas do cérebro. São atalhos normalmente eficientes. Confiar num especialista é uma excelente estratégia na maior parte dos casos; retribuir um favor recebido é a base da cooperação. Elas viram vulnerabilidades só quando alguém as aciona artificialmente.

As sete alavancas, vistas de um tabuleiro

1. A reciprocidade

O princípio: receber alguma coisa cria uma dívida, e essa dívida é sentida mesmo quando você não pediu nada.

A demonstração de referência é de 1971. Dennis Regan coloca participantes num falso estudo sobre avaliação de quadros, na companhia de um cúmplice. Durante uma pausa, o cúmplice sai e volta com duas garrafas de Coca, sendo uma para o participante. Ninguém pediu nada. Mais tarde, o cúmplice pede ao participante que compre bilhetes de rifa dele.

Quem tinha recebido a bebida compra cerca de duas vezes mais. E o resultado se manteve bem nas replicações posteriores, o que não é o caso de tudo nessa área.

No xadrez: a aula grátis, a primeira semana de brinde, o PDF de repertório em troca de um endereço de e-mail, a aula experimental. Nenhum desses gestos é desonesto. Mas nenhum é neutro: quando chega a hora de decidir, você não parte do zero, você parte de uma dívida.

Um artigo dedicado a essa alavanca vem mais adiante nesta série.

2. O compromisso e a coerência

O princípio: uma vez que a gente se compromete, sobretudo em público, sente uma pressão forte para se manter coerente com esse compromisso.

É o mecanismo do pé na porta: obter primeiro um acordo pequeno, o que torna o acordo grande muito mais provável depois. Vale dizer com honestidade que esse subprincípio é um dos mais discutidos em termos de replicação.

No xadrez: ele age principalmente sobre você mesmo, e é aí que sai mais caro. Anunciar publicamente o seu objetivo de rating. Se inscrever num programa de um ano. Comprar um repertório completo. Cada um desses atos cria um compromisso que fica psicologicamente caro de renegar, independentemente do valor real dele.

É exatamente a estrutura da justificação do esforço descrita no nosso artigo sobre a dissonância cognitiva no xadrez: quanto mais você investiu, menos consegue concluir que foi um erro.

3. A prova social

O princípio: em situação de incerteza, a gente determina o comportamento correto observando o dos outros.

No xadrez: "3 milhões de jogadores usam este método". O ranking dos cursos por popularidade. As estatísticas de acesso exibidas. E, de forma mais sutil, a popularidade das próprias aberturas: uma variante parece melhor porque é jogada, embora a taxa real de sucesso dela esteja a três cliques de distância.

Um artigo dedicado a essa alavanca vem mais adiante nesta série.

4. A autoridade

O princípio: a gente segue as instruções de figuras percebidas como legítimas, muitas vezes sem reexaminar o conteúdo da instrução.

No xadrez: essa alavanca é provavelmente mais poderosa aqui do que em qualquer outra área, porque a autoridade aqui é numérica. Um título e um rating são marcadores objetivos e públicos, e essa objetividade dá a eles um peso considerável.

O que produz um deslize preciso, e caro. O título atesta um nível de jogo. Ele não atesta nenhuma competência pedagógica, que é outra coisa completamente diferente. Um grande mestre pode ser um excelente jogador e um professor ruim, principalmente porque ele esqueceu como se pensa a 1.400 de Elo, e porque não enxerga mais as dificuldades que ficaram invisíveis para ele. É o mecanismo do ponto cego descrito no nosso artigo sobre o efeito Dunning-Kruger no xadrez, virado para cima.

A pergunta útil, portanto, não é "qual é o rating dele", e sim "quanto progrediram os alunos dele que partiram do meu nível". Isso raramente aparece no anúncio.

A obediência à autoridade é o tema do próximo artigo desta série.

5. A afeição

O princípio: a gente aceita mais facilmente ser influenciado por alguém de quem gosta. E gostar depende de fatores em boa parte independentes da competência: semelhança, familiaridade, elogios, atratividade física.

No xadrez: a era do streaming transformou essa alavanca em modelo de negócio. Você assiste alguém jogar por centenas de horas, conhece as reações, as expressões, o jeito de comentar. Ele é familiar para você. Essa familiaridade é real e perfeitamente unilateral.

Quando ele recomenda um produto, a sua decisão é influenciada por centenas de horas de relação percebida, e nada por uma avaliação do produto. O nosso artigo sobre xadrez e streaming trata dessa economia.

6. A escassez

O princípio: o valor percebido de uma coisa aumenta quando a disponibilidade dela diminui. Reagimos com mais força à perspectiva de perder uma possibilidade do que à de ganhar uma vantagem equivalente.

Esse último ponto liga diretamente essa alavanca à aversão à perda, que também vai ter um artigo nesta série.

No xadrez: vagas limitadas num intensivo, oferta válida até domingo, promoção numa assinatura anual, grupo fechado de dez alunos. A escassez é quase sempre fabricada: um curso em vídeo não tem estoque, e um cronômetro regressivo pode ser zerado.

Um artigo dedicado a essa alavanca vem mais adiante nesta série.

7. A unidade

O princípio: o mais recente, acrescentado em 2016 em Pre-Suasion. Não se trata mais de gostar de alguém, mas de compartilhar uma identidade com ele. Cialdini formula a nuance assim: não é "ele é como eu", é "ele é dos meus".

No xadrez: talvez seja a alavanca mais eficiente da área, porque a comunidade enxadrística tem uma identidade forte. O vocabulário, as referências, a consciência de ser uma minoria que pratica uma atividade que as pessoas ao redor não entendem.

"Entre enxadristas", "a gente sabe como é", "quem já viveu o clube na terça à noite": essas fórmulas não descrevem um produto, elas instalam um pertencimento. E um membro do grupo é acreditado com mais facilidade que um vendedor.

Por que o xadrez é um terreno tão favorável

Existe uma razão estrutural, e ela merece ser formulada com clareza.

O mercado de formação em xadrez vende um bem de experiência com assimetria máxima. Ou seja: você não consegue julgar a qualidade do que compra antes de consumir, e muitas vezes nem depois.

O centro do problema está aí. Um jogador de 1.200, por construção, não tem como avaliar um conteúdo destinado a levá-lo a 1.800. Se ele tivesse os conhecimentos necessários para julgar esse conteúdo, não precisaria dele. É a estrutura de qualquer aprendizado, mas aqui ela fica especialmente nítida porque a diferença de competência é mensurável.

O que faz um comprador que não consegue avaliar o produto? Ele avalia sinais. O título do instrutor, o número de alunos, os depoimentos, a qualidade da produção em vídeo, a urgência da oferta.

Só que esses sinais são exatamente as sete alavancas. Elas não são um adorno de marketing colocado por cima do produto: num mercado de assimetria forte, elas são a única informação disponível.

A exceção que deveria mudar tudo

E, mesmo assim, o xadrez tem uma coisa que quase nenhum outro mercado de desenvolvimento pessoal tem.

Compare. Um coach de produtividade promete que você vai ser mais eficiente: você nunca vai saber se funcionou, porque não existe medida de eficiência. Um coach de autoconfiança, de liderança, de gestão do estresse: mesma coisa. A avaliação se apoia na sua impressão, e a sua impressão é influenciada pelo preço pago, pelo esforço investido e pela vontade de que tenha funcionado.

No xadrez, existe um número. Objetivo, calculado por um terceiro, independente tanto do vendedor quanto de você, atualizado continuamente, e preditivo.

Você pode, portanto, fazer o que é impossível em outros lugares: anotar o seu rating no dia da compra, definir com antecedência o que seria um sucesso, e conferir seis meses depois.

É um poder de consumidor notável. E é muito pouco usado, por uma razão que esta série já encontrou: quando o resultado decepciona, sai mais barato concluir que você não trabalhou o suficiente do que concluir que o produto não valia nada. O rating não mente, mas dá para decidir não olhar para ele, o que dá no mesmo.

Desmontagem: o anúncio do começo, linha por linha

Voltemos ao anúncio que abre este artigo. Ele cabe em cinco linhas, e contém seis das sete alavancas. Não é coincidência: é o formato padrão, e depois que você enxerga, não desaprende mais.

"De 1.200 a 2.000 em seis meses. Por um mestre internacional. Mais de 3.000 alunos formados. "Fui de 1.350 a 1.720 em quatro meses, obrigado, Alexandre!" Thomas, 34 anos. Primeira aula grátis. Oferta com -40% até domingo à meia-noite. Entre para a comunidade de quem parou de estagnar."

"Por um mestre internacional": autoridade. O título é verdadeiro e verificável. O que ele não diz é se a pessoa sabe ensinar alguém de 1.200 de Elo. Repare que a informação relevante, ou seja, o método e a experiência pedagógica, custaria duas linhas a mais e não está ali.

"Mais de 3.000 alunos formados": prova social. Número impressionante e sem denominador útil. Três mil alunos formados não diz nada sobre quantos progrediram, nem sobre quantos desistiram. É um volume, apresentado como resultado.

"Fui de 1.350 a 1.720": prova social e unidade combinadas. O depoimento traz um nome, uma idade e uma trajetória com os quais dá para se identificar. É também um caso de viés do sobrevivente em estado puro: Thomas está visível porque deu certo com ele.

"Primeira aula grátis": reciprocidade. O presente vem antes do pedido, como a garrafa de Coca da experiência de Regan. Depois de consumir a aula, você não decide mais a partir do zero.

"Oferta com -40% até domingo à meia-noite": escassez. Um curso em vídeo não tem estoque. O prazo é uma decisão comercial, não uma restrição. É também o único elemento que pode ser testado de graça: espere até segunda-feira.

"Entre para a comunidade de quem parou de estagnar": unidade, e é a linha mais trabalhada das seis. Ela não descreve um produto. Ela propõe um pertencimento, e divide implicitamente o mundo em dois grupos dos quais só um é frequentável.

Quanto ao compromisso e coerência, sétima alavanca ausente do anúncio, ela não precisa aparecer ali: vai se ativar sozinha depois da compra, quando for preciso justificar o gasto.

O que falta, por outro lado, merece atenção. Nenhuma menção ao sumário. Nenhuma indicação do tempo de estudo semanal esperado. Nenhum número sobre a proporção de alunos que atingiram o objetivo. Nenhuma condição de reembolso. São exatamente as quatro informações de que você precisaria para decidir, e a ausência delas é mais instrutiva que todo o resto.

O que a crise da replicação fez com essa área

A honestidade obriga a dizer que a psicologia social atravessou, a partir de 2011, uma crise severa: muitos resultados clássicos não resistiram a replicações rigorosas. A área de Cialdini não escapou, e o quadro é misto.

O que se sustenta razoavelmente bem. A reciprocidade entre dois indivíduos, com replicações convergentes desde Regan. A técnica da porta na cara, cuja replicação pré-registrada publicada em 2021 reencontrou o efeito original quarenta e seis anos depois. A autoridade, amplamente corroborada por outras vias.

O que é mais frágil. O exemplo mais eloquente diz respeito à prova social, e é instrutivo porque o resultado não é um fracasso limpo.

O estudo famoso, publicado em 2008 por Goldstein, Cialdini e Griskevicius, tratava das toalhas de hotel. Uma mensagem informando que cerca de 75% dos hóspedes reutilizavam a toalha obtinha mais reutilização do que uma mensagem clássica de apelo à consciência ecológica.

Em 2014, Gerd Bohner e Lena Schlüter publicam na PLoS ONE uma replicação em dois hotéis alemães, com 724 e depois 204 quartos. Resultado: as duas mensagens de fato aumentam a reutilização em relação à ausência de mensagem, mas a mensagem de norma descritiva não é mais eficaz que a mensagem padrão. O efeito específico atribuído à prova social não aparece.

Não é "a prova social não existe". É algo mais incômodo que isso: o efeito é contextual, menos robusto e menos geral do que a reputação dele sugere, e fica difícil saber de antemão em que condições ele opera.

Como ler os sete princípios, então? Como uma grade de observação útil, derivada de práticas comerciais que funcionam, e não como sete leis quantificadas. O fato de um profissional de vendas usar sistematicamente uma alavanca é uma informação sobre essa alavanca, mesmo quando o protocolo de laboratório que deveria medi-la não replica. Mas o grau de certeza não é aquele que os livros de marketing dão a entender.

Cinco defesas

Escreva o número antes de comprar. É a defesa mais poderosa deste artigo, e ela é própria do xadrez. Antes de pagar, anote o seu rating do dia, o objetivo que você espera e a data de avaliação. Uma frase, num arquivo. Esse ato simples neutraliza sozinho quase todas as sete alavancas, porque nenhuma delas sobrevive a uma medição feita depois.

Separe o sinal do conteúdo. Título, número de alunos, depoimentos, desconto: são sinais. Pergunte a si mesmo o que você sabe sobre o conteúdo. Muitas vezes, a resposta é: nada. O sumário detalhado de um curso é mais informativo que o rating do autor dele.

Aplique o prazo de vinte e quatro horas. A escassez fabricada não resiste à espera, essa é inclusive a única fraqueza dela. Se a oferta sumiu no dia seguinte, você escapou de um vendedor que precisava que você não pensasse. Na imensa maioria dos casos, ela vai continuar lá.

Procure o denominador. Três depoimentos entusiasmados não dizem nada enquanto você não souber quantos alunos passaram por ali. É o viés do sobrevivente aplicado ao mercado de formação, descrito no nosso artigo sobre o viés do sobrevivente no xadrez.

Desconfie do conforto. A alavanca mais eficiente não é o argumento mais forte, é a sensação de ser compreendido por alguém que é dos seus. Quando uma oferta deixa você especialmente à vontade, é a hora de olhar o conteúdo.

O que vale reter

Cialdini passou três anos aprendendo as profissões da persuasão por dentro, e trouxe de lá seis alavancas, que viraram sete. Elas funcionam porque exploram atalhos normalmente eficientes: confiar num especialista, retribuir um favor recebido, seguir o grupo. Só viram armadilha quando são acionadas artificialmente.

O mercado do xadrez está mais exposto que outros, por uma razão estrutural: vende-se ali uma competência que o comprador não tem como avaliar, o que o obriga a julgar por sinais. Esses sinais são precisamente as alavancas.

Mas esse mercado também tem uma proteção única, e é essa a ideia para levar embora. O xadrez é praticamente a única área do desenvolvimento pessoal em que a promessa é mensurável por um terceiro. O seu rating daqui a seis meses vai responder à pergunta, queira o vendedor ou não, e queira você ou não.

Basta escrever o número antes de pagar.

Depois da leitura: se você comprou um curso ou uma assinatura nos últimos seis meses, vá buscar o seu rating na data da compra e compare com o de hoje. Você já tem a resposta, só faltava olhar para ela.

Este artigo faz parte de uma série dedicada à psicologia aplicada ao xadrez. Três alavancas vão ter artigo próprio: a reciprocidade, a prova social e a escassez. O próximo artigo trata da obediência à autoridade. Veja também o gaslighting no xadrez e o viés do sobrevivente no xadrez. Veja o índice completo da série.

Fontes

  • Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business.
  • Cialdini, R. B. (2016). Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade. Simon & Schuster.
  • Regan, D. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.
  • Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
  • Bohner, G., & Schlüter, L. E. (2014). A room with a viewpoint revisited: Descriptive norms and hotel guests' towel reuse behavior. PLoS ONE, 9(8), e104086.
  • Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darby, B. L. (1975). Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique. Journal of Personality and Social Psychology, 31(2), 206-215.